Olivia 互联网电视引领本土彩电业新征途
互联网电视引领本土彩电业新征途 更新时间：2010-3-4 0:03:07 2010年1月13日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，明确提出加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。2010年1月14日，广电总局新闻发言人朱虹表示要加强新媒体建设，重点发展网络广播电视盒移动多媒体广播电视。 2009年3月31日，TCL宣布将推出真正的“互联网电视”，并于同年11月10日宣布停产40英寸以上非网络电视;长虹在一个月以后也表示将全面停产32英寸以上非网络平板电视;康佳则高调宣布，2010年的互联网电视出货量要达到350万台，占平板电视类的50%以上。 中国彩电行业缺乏核心技术、上下游议价能力较差、竞争激烈，被多数人认定为没有希望、没有明天的夕阳产业，彩电企业在近10年的时间里都举步维艰。 但是，2009年，就在金融风暴席卷全球，很多行业陷入危机之时，彩电行业、特别是中国彩电行业似乎找到了一条新的发展之路。随着“三网融合”政策的出台，国产彩电企业拥有自己核心技术的产品-互联网电视-成了所有人热议的话题，可以预言，一旦三网融合成功，互联网电视及其相关产业的发展，必将是一场轰轰烈烈的产业变革。 一、 彩电行业发展持续向好 2009年，由于政策的大力推动，彩电行业有了长足的发展，这一年更被很多业内人士称之为“彩电行业元年”。 1、 彩电市场产品结构正在发生变化。 2008年至2009年，不同类型的彩电产品市场占有率发生了天翻地覆的变化。2008年市场销售量以CRT彩电为主，占据了64。02%的市场份额，LCD彩电次之，仅有32.25%的市场份额，互联网电视的市场占有率接近于0;到了2009年LCD电视异军突起，强势占领60.77%的市场份额，瓜分了CRT电视接近半壁的江山，互联网电视发展速度也较快，占据了2.12%的市场份额。 2、 政策利好持续推动行业发展 中央财政补贴20亿元用于“以旧换新”政策，与“家电下乡”政策对应，刺激城镇家电的更新换代市场，刺激彩电行业从CRT彩电到平板电视的消费升级，而以旧换新政策对彩电行业的积极推动效果最为明显。而三网融合政策的出台更是对未来彩电行业的发展指明了方向。 a) 家电下乡： 政策实施日期实施范围产品限价补贴标准2007.12.1山东、河南、四川2000按销售价格的13%补贴2008.12.114个省2000按销售价格的13%补贴2009.2.1全国农村人口2000按销售价格的13%补贴2009.5.14全国农村人口3500按销售价格的13%补贴2010.1.1全国农村人口+国有农场、林场职工70003500元以下，按销售价格的13%补贴3500-7000元，每台按455元定额补贴 资料来源：清科创投 b) 以旧换新： 政策实施日期2009.6.1政策内容北京、天津、上海、江苏、浙江、山东、广东、福州和长沙等9省市开展电视机、电冰箱、洗衣机、空调、电脑等5类家电产品“以旧换新” 试点。按新家电销售价格的10%给予补贴，补贴上限为：电视机400元/台，冰箱300元/台，洗衣机250元/台，空调350元/台，电脑400元/台受益行业彩电>洗衣机>冰箱>空调相关数据中央财政安排20亿元资金用于家电“以旧换新”补贴，按照10%的补贴比例，预计可拉动200亿元更新换代需求。 资料来源：中信证券研究部 c). 三网融合 国务院总理温家宝2010年1月13日主持召开国务院常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。实现三网互联互通、资源共享，为用户提供话音、数据和广播电视等多种服务。充分利用三网融合有利条件，创新产业形态，推动移动多媒体广播电视、手机电视、数字电视宽带上网等业务的应用。对三网融合涉及的产品开发、网络建设、业务应用及在农村地区的推广，给予金融、财政、税收等支持。本来在中国，有线电视网属于广电部门的网络，互联网属于电信部门的网络，两个网络没有实现互连互通的情况下，对于互联网电视的发展存在一定的阻碍，但三网融合的政策出台，对于互联网电视的发展起到了非常大的助推作用，一旦三网融合成功，互联网电视的发展必然势不可挡。 二、彩电产品酝酿新格局： 1. CRT彩电：产品处于衰退期，产业内竞争不激烈。从2009年开始销量快速下降，有退出行业的趋势。 2. PDP彩电：即等离子电视，2009年以前，与LCD彩电呈现出针锋相对的态势，双方均力争挤垮对手，占据未来行业发展的霸主地位。但2009年销售情况证明，PDP彩电难以成为行业未来发展趋势，反而经过几年的维系，基本处于出局的状态，目前只有长虹和松下有少量产品在行业内苦苦支撑。 3. LCD彩电：即液晶显示屏电视，当前主流产品。2009年初，业内普遍认为当年LCD彩电和CRT彩电市场份额将呈现分庭抗礼的局面。然而实际上，LCD彩电销售量占据了当年70%的市场份额，生产和销售同比2008年都实现了大幅上升。行业对LCD彩电发展的预计不足，造成上游面板供应紧缺，彩电厂商对上游议价能力差。又由于LCD产品价格偏贵，因此即使上游价格上升，彩电厂商也不会大幅调整终端价格，对下游议价能力也有限。LCD彩电产品在销量大幅放大的同时却处于尴尬的两难境地。 4. LED彩电：LED背光源液晶电视，未来发展趋势之一。目前市场上的LED电视和LCD电视用的都是LCD屏，技术上没有实质变化和突破，二者属于同类产品。但由于背光源的变化，使得LED可以做的更轻薄，更时尚。 5. 互联网电视：也叫网络电视，未来发展趋势之一。互联网电视是涵盖LCD、LED以及未来可能被用作终端的所有电视，只是内容方面做出了创新，拥有了特殊功能和内容的LCD、LED等电视。2009年电视行业创新产品，是一种通过宽带以太网传输数字信号，利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通信等技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。随着互联网的广泛普及，人们越来越偏爱互联网的开放性平台，网民的年轻化程度是18岁-35岁，年轻的电视受众正在被分流。互联网电视就是颠覆了传统电视机职能，增加用户的选择权，从内容的被动接受到能够主动选择的产品。在2009年初正式推出后，月销售量从每月1万台左右上升到2009年底月销售量10万台左右。 长期以来，国产电视品牌在外资品牌的围攻下节节失利，不仅一、二级城市丢失阵地，就连三、四级城市的传统国有产品优势市场也在被外资品牌不断蚕食。中国彩电行业如何破局，国产品牌如何实现可持续发展一直是近年来行业重点关注的话题。业内普遍认为未来国内彩电业的发展方向有两个：一是LED背光源液晶电视，二是互联网电视。 目前市场上销售的主流产品LCD彩电和未来发展趋势之一LED彩电的核心技术，都没有掌握在国产彩电企业手中，这就造成了国产彩电企业利润薄、上下游议价能力不强、没有技术差异性，始终落后于外资彩电企业，处于被动参与的尴尬境地。 互联网电视就大不相同，其关键在于播放内容上的变革，且目前国产互联网彩电的芯片技术已经掌握在国内企业手中，而广电总局对互联网电视的内容平台有着严格的把控，目前没有发布外资准入的许可，因此国产彩电企业在互联网电视的生产和销售布局上领跑于外资。所以，可以判断，互联网电视必将成为未来国内彩电企业胜出的支柱。 三、互联网电视将成为下一代主流产品 互联网电视是以宽带网络为载体，以视音频多媒体为形式，以互动个性化为特性，为所有宽带终端用户提供全方位有偿服务的业务。但到目前为止，互联网电视提供的服务仍然免费。互联网电视生产企业正着力打造内容提供平台，力图为用户提供完善的服务，包括在线欣赏高清电影、电影下载、完备的资讯系统、互联网上网功能等。 随着全球互联网用户的不断增加、互联网用户年龄年轻化，人们更倾向于更加开放和自由的互联网平台，而不是封闭网络的电视系统。传统的电视对于人们来说，是电视运营商所控制的大众传播媒体，和观众没有互动，电视运营商播出什么内容，观众就必须要接受。而现在的观众越来越希望拥有自主选择权，而不仅仅是被动的内容接受者，偏好自主性越来越强的产品。互联网电视的诞生正是顺应了人们对参与意识和自主性的强烈需求。 2009年3月31日，TCL率先提出已经掌握互联网电视的核心技术并研发成功，很快就推出真正的“互联网电视”;2009年底，国内一线彩电品牌在发展互联网电视方面同时发力，纷纷表示互联网功能将成为未来平板电视的标准配置。TCL和长虹分别宣布全面停产大屏幕非互联网电视，康佳、创维等企业纷纷加大互联网电视的推广力度。目前基本国产彩电的龙头企业都有推出拥有一部分互联网电视功能的产品，TCL的MiTV，更是拥有在线升级功能，不受现有产品功能的限制，未来推出的功能都能通过在线升级直接加载到用户已经购买的互联网电视上。而为解决内容资源匮乏的问题，国内部分知名彩电企业正筹划联手打造互联网电视内容平台，势必为用户提供丰富的影视内容、资讯内容和娱乐内容。 虽然互联网电视属于新推出产品，但用户接受速度快，成长性良好，主要基于以下几个特点： 1、受众年轻化，对互联网电视认知度高，普及速度相对快 2、 价格增加200-500元，性价比较高; 3、三网融合为互联网电视的发展提供了政策支持 4、在2009年底广电总局对多个BT下载网站展开了整治，并关闭了包括BT中国、VeryCD等在内的众多知名下载网站。这些对于拥有正版资源的互联网电视来说，都是利好的消息。目前国产互联网电视都是国内企业自主研发并拥有核心技术的产品，远远领先于外资彩电品牌在互联网电视方面的布局。 5、短期内，外资无法进入。虽然外资彩电品牌也对互联网电视虎视眈眈，但由于广电总局出台了严管互联网电视内容的通知，对于外资彩电品牌在中国推行互联网电视的政策非常不明朗，他们也只能作罢，转战美国、日本、韩国等地，都取得了非常可喜的销售，并准备一旦中国互联网电视政策闸门开启，就大举进攻，抢滩这一巨大的市场。 基于以上因素的推动效应，2009年前11个月，互联网电视发展速度超过了彩电行业的整体发展水平，销售的增长速度一直高于整个彩电行业的销售增长率。并且互联网电视从2008年接近于0的市场占有率上涨到了2009年2.12%的市场占有率。根据多方预计，2010年互联网电视的平均增速将达到50%以上，并为彩电产业带来突破，催生庞大的新媒体产业链。 虽然目前发展互联网电视发展势头良好，但由于隶属细分行业并处于行业诞生后阶段，难免存在发展桎梏及不确定因素： 1、真正的互联网电视应拥有独立的内容平台。而这个平台的搭建初期是一项烧钱的大工程，目前，国内拥有自主内容平台并拥有节目资源的彩电企业非常少，大多数互联网电视只能浏览一些预设的与厂商合作的视频网站，功能仍显单一。 2、平台之间不能互联互通，没有互联网“点对点”传播的基本属性，内容提供受到限制。 3、大多数互联网电视出厂后功能无法升级，产品功能受出厂时功能的限制，无法通过在线升级提高和增加用户已经购买产品的功能。 4、本来在中国，有线电视网属于广电部门的网络，互联网属于电信部门的网络，两个网络没有实现互连互通的情况下，对于互联网电视的发展存在一定的阻碍，三网融合政策出台能够有效的解决这部分问题，但三网融合政策仅处于发布阶段，其实施具有滞后性。融合的效果目前难以判断，存在一定风险。 5、网络改造和升级问题，从网络状况来看，尽管我国的宽带骨干网已经基本上建设完成，但是目前的宽带接入条件尚不能完全满足IPTV发展的需求，为了提供高质量的视频内容，对我国现有的宽带接入进行升级改造将是十分必要的，这将需要大笔的投资。 6、业务模式和盈利模式问题，接入服务的收费问题仍有待摸索和探讨。寻找有效的盈利模式，制定合理的业务资费都是在开展业务之初需要解决的问题。 7、竞争制约，目前电视格局长期难以打破、电视内容的管理极为严格、盗版现象屡禁不止、网络的普及和资源的丰富程度都是制约行业发展的因素。 中国彩电行业历经多年艰苦卓绝的努力，已经进入成熟阶段。行业未来在多方经济、政策、行业等利好因素的影响下，彩电行业仍将保持长期稳定发展的态势。时至今日，中国彩电行业的产品结构及国内外厂家竞争格局已基本成型：LCD的主打地位难以动摇，国外产品领先一步的优势地位也不易撼动。随着中国互联网产业的强力发展和本土彩电企业的不懈奋斗，一种具备核心芯片技术、借助英特网交互资源共享、搭乘广电局内容提供快车的国产彩电产品步入了历史的舞台――互联网电视。在LCD电视已进入成熟期、LED电视短期性价比难以调和的市场格局下，互联网电视受到国家政策、产业导向、客户需求、技术支持等因素的强力助推，已经迈出了坚实的前进步伐。而基于其核心技术与内容提供商的独特地位，将对国外品牌造成有利的挤出及排他效应，无疑是国产彩电企业收复失地的战略性举措。当然，仍处于婴儿期的互联网电视还存在许多的不确定性、制约因素及运营风险，如果互联网电视想要取得长足的发展，摆脱外资品牌在国内彩电行业不断的侵蚀，就要建立良好的内容平台，为用户提供丰富的正版内容和更多的娱乐互动功能，寻找到最适合的商业模式。但是只要目标已经清晰、方向切实正确、结果势将可喜，也就无需计较过程的多艰。本土彩电企业为了中国电视行业的明天，正紧握互联网电视的大旗，持续厚积，等待薄发。
