summer 农夫山泉砒霜门曝行业潜规则：搞死对手才能活
农夫山泉砒霜门曝行业潜规则：搞死对手才能活 更新时间：2010-1-23 1:09:42 你是否从超市货架上拿下一瓶饮料时有过刹那犹豫，这瓶饮料安全么？它会不会不合格，甚至含有致命毒素？在品尝这瓶水时，或许你的犹豫还未消失，但你毫无办法，你不知道应该信任谁。 瓶中有毒，毒从何来？是企业自身产品质量有问题？是竞争对手幕后操纵？是企业没有遵守政府职能部门的某种潜规则？还是政府职能部门检测工作不到位？ 从2009年底绵延至今的“砒霜门”事件，将公众对食品安全的质疑再次推向极致。这个总是不能让人放心、但谁也离不开的行业，以及与之如影随形的食品安全检测系统，已经到了必须在阳光下接受审视的时候了。 轰轰烈烈的“砒霜门”事件并未落下帷幕。距离海南工商总局为检测结果向公众道歉已经过去半个月，当事企业农夫山泉1月19日仍表示，希望得到进一步调查结果，相信会有水落石出的那一天。 从09年11月底“砒霜门”爆发，到海口工商承认检测有误，到农夫山泉愤而指责“幕后黑手”，再到统一的冷眼旁观，唯有消费者似乎被蒙蔽了双眼，各种说法充斥其中，却难有一双手剥开这乱相之上的迷雾。 大众期待的是，中国食品饮料行业食品安全方面种种不透明和潜规则，能够暴晒于光天化日之下。一位资深饮料人的想法或许能道出行业的心声，“这是个快速膨胀和恶性竞争的行业，不拼倒别人自己就不能生存，但我们还是希望，政府和企业都做自己应该做的事情”。 脆弱的饮料瓶 “砒霜门”看似在2010年初划上了句号，但1月19日，农夫山泉发言人表示，“仍然希望有进一步的调查结果，我们相信事情会有水落石出的那一天，这只是时间的题。我们有信心，在等待。” 2009年11月23日，海口市工商局制发了《海南省海口市工商局第八号商品质量监督消费警示》，标明农夫果园两款产品以及统一蜜桃多饮料含砷超标，“砒霜门”事件随后爆发，影响力不亚于2008年的三聚氰胺事件。 在随后的一个多月里，围绕着初检复检结果为何不一致，众说纷纭。海南省工商局成立调查组，在1月4日公布的调查结果中显示，检测设备老化失灵和人员操作不当引起初检结果有误。 在海口市工商局公布的初检结果出来之后，农夫山泉和统一就将相关产品送到不同检测机构，均被检测为合格。后经海口市工商局共同送检中国检验检疫科学研究院综合检测中心的农夫山泉和统一相关产品，经复检却是合格的。 同批上榜的不合格产品还有广州香大食品有限公司的凤梨肉片酱和水蜜桃果酱，被检测为苯甲酸、山梨酸、糖精钠、甜蜜素超标。香大有关负责人称，“将同批次产品送至湛江市相关机构检测也是合格的。” 至此，公众和消费者完全在信息中迷茫，不知该信谁。 没有了毒是好事，海口市工商局也承认没有经过复检就发布不合格警示的做法，是不对的。但整个事件就好像有人跟你说“瓶中有毒”，接着再说“没事，可以喝了”，你是喝还是不喝？ “预计这次事件会给我们全年销售额带来25％－30％的损失，大概在10亿元人民币”，农夫山泉董事长钟睒睒说。 尽管舆论认为，农夫山泉公布的10亿的损失额有点夸张，但数据显示，砒霜门事件中相关产品的销量，与该事件的舆论始终捆绑在一起。中投顾问产业研究中心在全国16个一线城市200家商超做的调查数据显示，在“砒霜门”事件爆发前后，相关产品的销量一直随事件发展大幅起伏。 食品安全问题关乎人命，食品饮料一直被认为是脆弱的行业，出一点问题或是品牌形象下降都会带来直接效益下滑，甚至是毁灭性的打击。“‘砒霜门’爆发时间处于年末，对年底结算和新年的招商等存在不利”，中投顾问食品行业首席研究员陈晨说，“食品安全问题一旦出事，这对品牌的美誉度、消费者的忠诚度都会是致命的打击。” “三聚氰胺后，做食品的哪家不谨慎，哪家不是提着脑袋做事？”广州香大公司负责人说：“我们不奢求监管部门能帮我们做些什么，只求他们是按照自己的本分做事，不要像这次一样打死一大批国内企业。” 残酷行业的潜规则 饮料业的脆弱，不仅体现在企业和监管部门之间，同行间的竞争也异常残酷。 目前中国市场上存在三股竞争力量：一是以统一和康师傅为首的台企，再就是包括汇源、娃哈哈、农夫山泉在内的国内企业，最后还有可口可乐和百事可乐等国际巨头，每家企业都有很多种子品牌的饮料产品，并不断有新品涌现，消费者的可选择性非常大，也就造成饮料业竞争不断加剧。 同时，果汁饮料的价格也日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。据正略钧策的陈庚介绍，“这个行业毛利很薄，别看他们每年几十亿上百亿的销售额，通常毛利率在20％－30％，净利则更低。” 如何寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急，微利也使得行业竞争环境越来越恶劣。 先后任职于全国知名啤酒企业、食品企业和品牌营销咨询公司的蒋军，多年来对中国饮料业的生存现状和内乱有着切身的体会，“竞争加剧，内部营销成本不断在提升，促销费、广告费和宣传费，生存压力大，所以要变，要不顾一切将自己的品牌推到第一位。” 在蒋军看来，在竞争残酷的饮料界，农夫山泉是将这一营销策略演绎得最淋漓尽致的。“而这也让农夫山泉在行业里是树敌最多的”，蒋军说。 实际上，这已经不是农夫山泉第一次遭遇麻烦事了。2009年，“水源门”、“假捐门”、“砒霜门”，三重门将农夫山泉紧紧困住。在农夫山泉不断质疑有幕后黑手时，蒋军直言，“这也跟农夫山泉在这个行业里自身的野蛮生长特性有关。” “没办法，这个行业就是不拼倒竞争对手自己就活不了，处于你死我活的竞争态势，所以经常会看到恶性竞争的案例。”一位食品业内资深人士这样总结道。
