Lisa 又有行业“爆单”？有人暴富也有人挣扎在生死线！上市公司回应来了
临近年底，国内小家电的出口企业开启“爆单”模式。有小家电公司出口的家电产品已经在车间堆满，个别企业出口额增长超过600%。
俗话说：“中国制造看家电，家电制造看广东，广东家电看顺德。”小家电产业为何突然“火爆”？“爆单”现象是否可持续？行业的运行逻辑如何？带着这些问题，证券时报・e公司记者前往国内重要的小家电产业集群地佛山顺德，实地采访了多家中小企业。
在交流中，记者发现，小家电“火爆”的背后，似乎也呈现出“结构性行情”，例如厨房小家电、环境健康小家电等部分与“宅经济”相关的细分品类，由于疫情催化了大量需求，出口订单出现较大增幅；但与疫情无关的部分品类似乎表现一般。
外贸整体表现不俗疫情导致淡旺季对调
时值中午，记者在顺德容桂镇的天富来国际工业城第五期里可看到大小货车陆续进出，也有员工来往装卸货物。其中一位正在装货的员工对记者表示，今年5、6月份的时候确实一直在不断出货，不过进入10月份开始又闲下来了。“这跟往年有点不一样，往年9、10月份是旺季。”
不少小家电业内人士感受到了今年市场淡旺季对调的情况。记者一行来到专注小家电研产销及外贸出口的佛山市诺比克电器有限公司的顺德总部工厂，车间里堆满了待出货的空气净化器。据该公司创始人、总经理陈新介绍，公司年销售规模在5000万元左右，今年由于疫情的关系，环境健康类产品出口大增，“我们至少没有像有些细分行业一样没事做”。
据陈新介绍，今年小家电出口市场并非一直火爆，似乎从9月开始进入淡季。“今年和往年不一样，小家电行业往年6、7、8月份是淡季，9月份开始进入旺季，但今年反过来了，因为年初疫情期间大家居家时间较多，小家电在国内销量好。国内疫情得到控制之后，4-8月份国外疫情持续发酵，外贸需求增大。但到了9月份，国外疫情可能进入抗疫疲惫期，需求有所下降。总体上看，今年9月、10月的销售情况反而不如去年同期。不过，虽然需求反复，但整体上今年市场情况好于去年同期。”
各项数据显示，今年第二季度小家电出口市场整体表现不俗。艾媒网的统计显示，疫情期间，居家生活明显提高了家电的使用频率，多种产品海外需求明显增长，上半年我国电炒锅、面包机、榨汁机等出口分别增长62.9%、34.7%、12.1%，成为增长亮点。
大批商家纷纷涌入该行业试图分一杯羹，这种趋势延续至第三季度。证券时报・e公司记者独家拿到一份来自天眼查的统计数据显示，今年第二季度及第三季度，国内小家电行业企业注册量出现井喷，每个月的新增企业注册数量均超过1.5万家。其中，4月份注册量达到2万家，第二季度单季度新增超过5.8万家。
小家电企业月度注册量、注销量
西式小家电企业月度注册量、注销量
另外，记者独家拿到一份来自阿里巴巴国际站的数据显示，第三季度家电行业出口累计交易额同比增长200%，其中，9月采购节期间，在旺季采购和海外需求增长的刺激下，家电行业实收交易额大幅增长210%。从成交和询盘数据趋势上看，健康类小家电产品和居家类的厨房小家电、个护小家电产品出口增长迅猛。从细分品类看，空气净化器、空气炸锅、面部护理小家电以及冷柜的需求量同比增长均超过200%。
上市公司的财务数据也能一定程度上体现小家电出口的火热。新宝股份是佛山顺德一家主营西式小家电的企业，产品以外销为主，今年前三季度，该公司营收增长了33.52%，净利润增长了75.38%。作为最正宗的小家电出口上市公司，新宝股份今年以来股价累计上涨超过200%。
“受新冠疫情影响，2020年第一季度，公司产能较为紧张，公司出口订单的生产受到一定的影响，随着公司复工复产工作的深入推进，公司凭借多年积累形成的产品技术服务能力和大规模产能实现能力，较好地满足了国外市场的旺盛需求。”新宝股份相关负责人向证券时报・e公司记者表示。
记者从新宝股份了解到，公司今年前三季度国外销售收入同比增长25%左右。其中，尤其是咖啡机等厨房小家电成为了爆款，在欧美市场的需求量大增。据透露，公司今年第四季度的外销订单目前来看依然旺盛。
新宝股份相关负责人表示，海外新冠疫情持续反复，在需求端，欧美国家人们居家时间增加，对厨房、家居等类型的小家电需求上升。在供给端，疫情发酵同样影响海外工厂复工复产进程，海外订单持续转移至国内。“以新宝为代表的国内家电企业在夯实代工制造能力的同时，也通过产线技改、自动化升级及技术研发投资的方式，形成全球领先的家电产业链优势。生产生活秩序恢复及家电产业链优势，国内家电企业是此次疫情期间能够持续承接海量转移订单的重要前提。”
国内市场“蛋糕”增大部分企业“由外转内”
年初海外疫情影响之下，外贸出口曾一度被按下暂停键，一些出口企业也转而瞄准了国内市场。与外贸增长相呼应的是，小家电在国内的市场也出现井喷。
“年初受疫情影响时我们出现订单低谷，最大的一个客户甚至取消了30%的订单，紧接着也带来公司人员的低谷期，年初的时候几乎只有两三成的员工来上班。”佛山一家小家电企业的工厂负责人骆先生向证券时报・e公司记者表示，他所在的这家工厂原先主要做海外订单，在今年年初一度受到明显的冲击。
骆先生表示，疫情虽然冲击出口，但也促使公司调整策略，将市场重心转向国内。“因为我们一直做外贸，产品质量比较硬，生产线、供应链也有基础。今年以来，公司在国内电商平台上的销售额同比增长超过100%，不少厨房小家电还成为‘爆款’。”
一直以外销见长的新宝股份，今年在国内市场也取得了“大丰收”。今年前三季度，新宝股份国内销售收入同比增长75%左右，远远高于外销增速。其中，公司在国内独家授权经营的“摩飞”系列产品前三季度国内营收增长高达150%，新宝股份旗下自主品牌东菱今年前三季度国内营收也实现了近35%的增长。
“目前，新宝已形成‘爆款产品+内容营销’的成熟打法，并已成功推出多款爆款产品。自9月中下旬开始，公司新品上新速度加快，除了摩飞推出搅拌杯等新品外，旗下鸣盏、莱卡也开始不断扩大自身SKU。近期公司还围绕双十一举办”提前购“直播专场，旗下摩飞、东菱、歌岚、鸣盏等新潮品牌的二十款网红爆款小家电产品集中亮相。”新宝股份相关负责人表示。
从2020年半年报来看，新宝股份的营收结构确实发生了明显的变化，内销占比已由2019年的不到19%提升至2020年上半年的29%左右。
与新宝股份相反，同在顺德的兄弟企业小熊电器则主要经营国内市场，去年国内营收占比高达96.80%。今年前三季度，小熊电器营收增长45.14%，净利润增长92.04%。国内小家电市场的“蛋糕”也在不断做大。
“从具体产品情况来看，主要是西式类、电热类、电动类增长较快，前三季度西式类基本实现翻倍式的增长，电热类、电动类保持50%以上的增长。另外，母婴个护类也是翻倍式增长。”小熊电器董秘刘奎向证券时报・e公司记者表示。
“爆单”或为局部现象多与“宅经济”相关
不可否认的是，疫情期间居家生活办公的普及，让不少小家电企业吃到“一杯羹”，但证券时报・e公司在探访中发现，能够“爆单”的可能也只是小家电中的局部品类，依然有部分小家电企业挣扎在生存线上。
诺比克创始人陈新向记者表示，今年“爆单”的产品大多与“宅经济”相关，如厨房电器，烤箱、面包机等，因为海外疫情加重，居家办公成为常态，这一类的电器消耗变大，需求与之相应地增加。
相比之下，佛山安乐康电器科技有限公司则是一家主营盲人小家电的企业，如盲文电饭煲、语音智能水壶等，产品主要出口东南亚及一带一路地区。安乐康电器负责外贸工作的黎经理告诉记者，公司今年的外贸订单从数量上其实不及去年，主要是因为疫情原因，海外买家无法到工厂实地验货，目前网上交易只能接到部分小订单。但是国内的订单仍在有序生产，记者参观公司生产线看到，产线上工人有序地进行作业，成批的产品集中打包在仓库等待验收。
主营小家电外贸的广州家博士电器也有类似感受，该公司外贸业务负责人徐莉在接受证券时报记者采访时表示，该公司今年外贸订单整体有一定增长，但并没有外界炒作的那么大，主要是诸如烘焙类产品等细分产品成为了爆品，但一些其他的品类则表现一般。
佛山一家主打蓝牙音箱等生活小家电的企业主向e公司记者表示，该公司的订单原本主要走展会渠道，今年在疫情的影响下，各国展会纷纷取消，公司目前在签单方面遇到难题，进而导致经营出现困难，而且因为订单的交付周期等问题官司缠身。
【解读】火热的“爆单”能否持续？业内专家：警惕陷入红海竞争
突然火热的小家电行业，引发了大量关注，不少市场主体也摩拳擦掌跃跃欲试。天眼查数据显示，今年第二季度及第三季度，国内小家电行业企业注册量出现井喷，每个月的新增企业注册数量均超过1.5万家。大量新入局者进入的背后，火爆的行情还能否持续？
业内：今年的增长并非常态
证券时报・e公司记者在采访佛山多家小家电企业时就注意到，不少企业都表示，由于疫情的影响，今年行业淡旺季对调有所对调。原本的淡季出货量井喷，但到了往年9、10月份的传统旺季，行情反而有所冷却。
小熊电器董秘刘奎向证券时报・e公司记者表示，第三季度疫情影响逐步消退，社会秩序回归比较正常的状态。“从品类销售来看，部分上半年爆发性品类的销售收入增速环比有所回落，或者说回归到比较正常的状态。但同时，上半年在疫情中表现并不突出的品类，环比增速出现回升，能看到恢复性增长。”
“今年是属于异常的一年，公司明年的业绩增长会有一些压力，维持今年的增长有较大难度，明年的增速会回归到较为正常的节奏。”刘奎说，公司明年的思路更多的是在新品类的开发、新渠道拓展，以及供应链体系的建设提升。“公司也希望明年能保持除今年以外，前几年的增长节奏，不希望被疫情打乱企业发展的节奏和规律。”
近期刚刚上市的小家电企业北鼎股份在接受调研时也表示，疫情对小家电的整体利好能否持续很难判断，但对北鼎的利好影响是有限的。
家博士电器外贸负责人徐莉也认为，今年部分外销订单增长有疫情这个特殊背景的影响，明后年可能会回归正常。但由于小家电的品类非常多，推陈出新的节奏很快，明年也许还会有新的产品成为爆款。
不断“推陈出新”的增量赛道
事实上，在本次疫情之前，小家电行业已经展现出勃勃生机。据前瞻产业研究院数据，2012年，中国小家电行业市场规模为1673亿元，到2019年，这个数据达4015亿元，短短7年时间市场规模翻了两倍多，年复合增长率高达13.3%。据预测，到2023年，中国小家电行业市场规模将超6400亿元。
而今年的新冠疫情，也无意间成为小家电市场的助推力量。疫情改变了人们的生活方式，部分小家电也顺势打开了陌生市场。
“以我们所在的环境健康小家电为例，往年的出口主要集中在欧美日韩这些消费力比较强的国家，但是今年疫情过后，一些欠发达国家也产生了这方面的需求。过去这一部分市场需求不大，但疫情加速了消费者对空气净化产品的认知和接受程度，自然而然产生需求，我们也节约了很多教育成本。”诺比克创始人陈新表示，今年，该公司主要的外贸市场已由原先的发达国家拓展到覆盖全球。
内销方面，前段时间一则扫地机器人“出走”的寻机启事引爆网络，一定程度上也折射出小家电的火爆程度。今年“双11”系列活动首日，天猫平台销售的华为、美的、海尔等品牌都在活动启动1分钟以内成交突破1亿元，共计1142个小家电品牌成交额创下1000%的同比增幅，其中科沃斯及旗下小家电品牌添可成交额破亿，同比大增3000%。
对照发达国家家电消费的变迁史，我国民众这几年家电消费习惯也开始发生变化，一方面是从功能消费转向品质消费，另一方面是从刚需大家电转向非必需的品质小家电。在消费人群上，80、90后成为主要消费群体，年轻人对生活品质的追求大大推动了生活小家电产品的发展。
家电行业资深观察家刘步尘在接受证券时报・e公司采访时表示，与空调、冰箱等大家电相比，小家电是一条能够不断“推陈出新”的增量赛道。“比如最近比较火的面包机、咖啡机、空气炸锅，在十几年前还没有这些产品。可以说，小家电每过三五年都会出现一批此前没有过的新型产品，而大家电的品种就那么几样，常年不变。这说明，小家电市场是一个持续扩容的市场，企业机会更多一些。”
在业内摸爬滚打近十年的陈新同样有此感受：“随着人们生活需求的不断提高，小家电产品更新的速度也很快，导致小家电行业不断出现新品类。相比大家电，小家电的创新可以从无到有，只要抓住生活中的一个小需求就能创造出一系列产品。”
火爆背后仍有多项制约因素
订单火热、发展势头良好，并不代表小家电行业背后没有隐忧。证券时报・e公司此行采访了解到，人才匮乏、集装箱缺口等，成为当下制约部分企业发展的重要因素。
陈新向记者表示，企业发展至今，面临的最大问题是人才匮乏，特别是优秀的研发人才。“顺德企业多毕业生少，优秀的大学毕业生更愿意去北上广深，虽然近年佛山人才引进的力度加大，但力度仍然不及一线城市，我们现在也在想各种办法去省外吸纳人才。”
除了人才方面，集装箱缺口也是小家电出口短期面临的棘手问题。
“据我了解，有同行的订单已经接到了明年6月，但是现在海外疫情，很多前期出去集装箱回不了国，集装箱紧缺，货物运不出去。”安乐康电器外贸负责人黎经理告诉记者。
陈新也向记者表示，最近确实有集装箱不够用的情况。“一方面是由于海外海关处理速度变慢，集装箱周转时间被拉长；另一方面，回国内进口需求也会影响集装箱运转，因为出海的集装箱不可能空着回来，造成资源浪费，一般都是满载进口商品回来。”
集装箱运价指数一定程度反映出集装箱供不应求的状况。上海航运交易所公布的数据显示，截至9月11日，中国出口集装箱运价指数上涨至949.48点，较上期涨3.0%；上海出口集装箱运价指数上涨至1355.04点，较上期涨34.24%。其中，美西线、地中海线、欧洲线运费分别为3813美元/TEU、1115美元/TEU和1054美元/TEU，较上期分别上涨55%、33%和12%。
另外，汇率波动风险也是小家电出口企业长期面临的问题。由于近几个月人民币兑美元汇率大涨，出口企业的利润也被摊薄。据新宝股份三季报显示，受汇率波动影响，公司汇兑损失比上年同期增加约1.29亿元。公司表示，目前主要采取进口材料对冲、新产品即时报价、远期外汇合约等金融工具的运用等措施来降低汇率波动风险。
专家：警惕陷入红海竞争
“小家电行业不同于大家电，你有一把螺丝刀就可以干了，进入门槛比较低，但是实际上要真正做好并不容易。”陈新表示。
在刘步尘看来，小家电行业存在两个低门槛：一是技术门槛低，二是资金门槛低。如此低的行业门槛，显然意味着行业会存在大量的红海竞争，价格战可能层出不穷。
记者顺手在网购平台上进行了搜索，发现小家电产品确实种类奇多，个别功能比较简单的小家电产品，结合网购平台的一些补贴活动后，最便宜的甚至不超过10元钱还能包邮。
“我比较害怕看到的是，很多人见到行业火了，就一拥而上，这样下来行业又将面临大量无序的竞争，甚至可能导致产能过剩的后果。”刘步尘认为，如今的小家电企业，不应该在低端市场上做无用的内耗，而应该放眼高端化、差异化的市场。“我觉得中国企业可以多向戴森学习，通过研发、设计打造产品竞争力。”
家电行业观察人士荀玉也指出目前我国小家电出口存在的诸多问题：一是国内大多数小家电企业仍为代工模式实现生产和出口，自主品牌出口力度较低；二是小家电企业重营销轻研发，导致其出口产品多为低端低价；三是缺乏完善的售后服务体系，只注重大批量生产和追求利润，而忽视了售后服务的重要性。
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